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Wed02222017

Last updateWed, 14 May 2014 12pm

Käufergruppen und Marketing- Maßnahmen

Grundannahmen für die Marktsegmentierung

Für die Marktsegmentierung eröffnen sich einige Kriterien. Diese sollen hingegen angesichts ihrer Adäquanz für die nützliche Benutzung folgenden Funktionalitäten genügen:

•    Die Gesichtspunkte müssen sich mit den gegebenen Marktforschungsfunktionen feststellen und bestimmen lassen. Vor allem bei Merkmalen, wie Anlässe und Geisteshaltungen der Kunden, bestehen hierbei häufig Schwierigkeiten.

•    Die isolierten Käufergruppen sollen mit den gesonderten Marketing-Maßnahmen ansprechbar sein.

•    Das zu prägende Marktsegment muß in seinem Käuferpotential so erheblich sein, daß es sich unter Renditeperspektiven lohnt, dafür ein spezielles Marketingprogramm zu konstruieren.

Folgende Faktoren haben für die Marktsegmentierung Relevanz erlangt:

a)    Geografische Unterteilung

Als Grundannahme für eine geografische Segmentierung können vielfältige Konsumptionsgewohnheiten z. B. in Nord- und Süddeutschland oder der Land- und Stadtpopulation dienen. Ebenso eröffnen sich ggf. verschiedenartige klimatische Bedingungen zur Zerlegung an.

b)    Demografische Aufsplittung

Bei dieser Segmentierungsart können z.B. folgende besonderen Eigenschaften herangezogen werden: Alter, Geschlecht, Beschäftigung, Bildungsniveau, Familienstand, Haushaltsgröße, Haushaltseinkommen.

Die die Bevölkerungsentwicklung betreffende Unterteilung hat den Nutzeffekt, daß sich diese Spezialitäten tendenziell leicht erkennen und bestimmen sowie spezifisch (z. B. Mediaauswahl in der Werbung) bearbeiten lassen.

Dieser Vorzug erklärt die große Wichtigkeit der demografischen Marktaufsplittung. Zusammen mit der geografischen Aufsplittung wird sie von daher als „klassische" Marktsegmentierung bezeichnet.

Die Bedeutung einiger der oben angeführten Spezialitäten hat sich in neuerer Zeit ein kleines bisschen verschoben:

Neben dem Geschlecht fehlt in kaum einer Erkundigung das Alter als Einteilungsgesichtspunkt für Kunden. Dies liegt daran, daß viele spezifischen Bedürfnisse dicht mit dem Alter zusammenhängen (z.B. Sportartikel).

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