Salesmanagement-Marketingkontrolle

Die Marketingüberprüfung kann die Gesamteffekte aller Marketing aktionen (Marketing-Mix) oder lediglich die Wirkmächtigkeit von Einzelinstrumenten, etwa Werbeerfolgsprüfung, zum Thema haben. Weiters können Marketingkontrollen alleinig auf den Gesamtmarkt themenbezogen sein oder zusätzlich ebenso auf festgelegte Salessegmente,

beispielsweise Handelsgutgruppen, Absatzgebiete, Kundengruppen, Vertriebkanäle, ausgerichtet sein.

Als Ausgangsebene für die Marketingüberprüfung sind die gegebenen Marketingziele anzusehen. Sie können jedoch ausschließlich dann für die Regulierung und Prüfung des Marketingprozesses passend sein, sowie sie möglichst quantitativ formuliert sind und im Zuge dessen hohe operationale Merkmalezeigen.

Bei den nach Richtschnur der Marketingziele zu determinierenden Prüfungsgrößen sollen ebenfalls Toleranzlimitationen bzw. Spannen vereinbart werden. Lediglich sofern die Deviation diese Begrenzungen überschreitet, sind Modifizierungsmaßnahmen geboten.

Als Kontrollgrößen im Kontext der Marketingprüfung werden in der Praxis meistens der Marktanteil, der Umsatz und der Saleserfolg, d.h. Nettogewinn respektive Deckungsbeitrag, verwendet. Der Marktanteil gibt zu erkennen, inwieweit Umsatzveränderungen auf Ermangelung im implementierten Marketing-Mix oder nichtsdestotrotz auf nicht beeinflussbare Umweltumstände zurückzuführen sind.

Sofern etwa der Ist-Umsatz den Plansoll-Umsatz nicht erlangt hat, der Marktanteil in diesem Fall gleichwohl beständig bleibt, dann lässt dies erkennen, daß der vollständige Industriebranche bestimmten ungünstigen Einflüssen unterliegt. Ein Schaden an Marktanteil deutet dagegen stets auf Fehlerhaftes im Marketingprogramm.

Hierbei hat sich die Stellung des eigenen Betriebes vis-à-vis dem Wettbewerb verschlechtert. Die Aussagekraft von Marktanteilszahlen vergrößert sich, sobald nebst dem Gesamt-Marktanteil weiterführend die Marktanteile für einzelne Produktgruppen, Absatzgebiete, Kundengruppen oder Verkaufskanäle ermittelt werden.

Der Umschlag als Kontrollmagnitude bietet sich schon so gesehen an, weil vermittels der betriebsinternen Absatzstatistik die Ist-Umsatzwerte gegeben sind.


 

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