Vertriebssegmente und Marketing-Mix

Die Marketingkontrolle mag die Gesamtwirkung aller Marketing handlungen (Marketing-Mix) oder allein die Leistungsfähigkeit von Einzelinstrumenten, etwa Werbeerfolgsprüfung, zum Objekt haben. Weiters können Marketingüberprüfungen lediglich auf den Gesamtmarkt themenbezogen sein oder ansonsten ferner auf bestimmte Vertriebssegmente,

bspw. Artikelgruppen, Salesgebiete, Kundengruppen, Saleskanäle, ausgerichtet sein.

Als Ansatzpunkt für die Marketingprüfung sind die gegebenen Marketingziele anzusehen. Sie mögen jedoch lediglich dann für die Steuerung und Überprüfung des Marketingherganges tauglich sein, wenn sie möglichst quantitativ formuliert sind ebenso wie angesichts dessen hohe operationale Eigenheitenbieten.

Bei den nach Richtschnur der Marketingziele zu bestimmenden Kontrollgrößen sollen auch Toleranzlimitierungen beziehungsweise Bandbreiten besiegelt werden. Alleinig falls die Schwankung diese Grenzen überschreitet, sind Modifikationsmaßnahmen notwendig.

Als Überprüfungsgrößen im Rahmen der Marketingprüfung werden praktisch häufig der Marktanteil, der Umsatz ebenso wie der Vertriebserfolg, d.h. Nettogewinn beziehungsweise Deckungsbeitrag, benützt. Der Marktanteil signalisiert, in wie weit Umsatzveränderungen auf Mängel im verwendeten Marketing-Mix oder jedoch auf nicht steuerbare Umweltgegebenheiten zurückzuführen sind.

Falls etwa der Ist-Umsatz den Zielwert-Umsatz nicht erreicht hat, der Marktanteil derbei allerdings konstant bleibt, dann zeigt dieses an, daß der durchgängige Industriebranche bestimmten negativen Einflüssen exponiert ist.

Ein Schaden an Marktanteil insinuiert andererseits immer auf Schwächen im Marketingprogramm. Hier hat sich die Position des eigenen Unternehmen vis-à-vis der Konkurrenz verschlechtert. Die Bedeutung von Marktanteilszahlen steigt, falls nebst dem Gesamt-Marktanteil darüber hinaus die Marktanteile für einzelne Artikelgruppen, Absatzgebiete, Kundengruppen oder Absatzkanäle eruiert werden.

Der Umschlag als Kontrollmagnitude bietet sich schon insoweit an, indem vermittels der betriebsinternen Verkaufsstatistik die Ist-Umsatzwerte vorhandensind.


 

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