Konkurrenz und Marketingtätigkeiten

Die Marketingprüfung mag die Gesamtreaktion aller Marketing tätigkeiten (Marketing-Mix) oder alleinig die Effektivität von Einzelinstrumenten, etwa Werbeerfolgsüberprüfung, zum Gegenstand haben. Ebenso mögen Marketingüberprüfungen lediglich auf den Gesamtmarkt themenbezogen sein oder zudem genauso auf gewisse Absatzsegmente,

z. B. Handelsgutgruppen, Absatzgebiete, Kundengruppen, Verkaufkanäle, ausgerichtet sein.

Als Ansatzpunkt für die Marketingüberprüfung sind die gegebenen Marketingziele anzusehen. Sie mögen jedoch einzig dann für die Steuerung und Überprüfung des Marketingablaufes passend sein, wenn sie möglichst mengenmäßig formuliert sind ebenso wie damit hohe operationale Attributezeigen. Bei den nach Richtschnur der Marketingziele zu konstituierenden Überprüfungsgrößen sollen ebenfalls Toleranzbeschränkungen beziehungsweise Bandbreiten festgelegt werden. Allein falls die Schwankung diese Beschränkungen überschreitet, sind Modifikationsmaßnahmen unentbehrlich.

Als Kontrollgrößen im Kontext der Marketingüberprüfung werden praktisch oftmals der Marktanteil, der Umschlag wie auch der Verkaufserfolg, d.h. Nettogewinn respektive Deckungsbeitrag, verwendet. Der Marktanteil gibt zu erkennen, inwieweit Umsatzwandlungen auf Mängel im implementierten Marketing-Mix oder indessen auf nicht kontrollierbare Umweltgegebenheiten zurückzuführen sind.

Falls etwa der Ist-Umsatz den Plansoll-Umsatz nicht erreicht hat, der Marktanteil derbei freilich stetig bleibt, dann deutet dies darauf, daß der durchgängige Industriebranche bestimmten negativen Einflüssen exponiert ist. Ein Verlust an Marktanteil signalisiert demgegenüber immer auf Ermangelung im Marketingprogramm.

An dieser Stelle hat sich der Status der eigenen Organisation vis-à-vis der Konkurrenz verschlechtert. Die Wichtigkeit von Marktanteilszahlen vergrößert sich, sowie abgesehen von dem Gesamt-Marktanteil außerdem die Marktanteile für einzelne Produktgruppen, Verkaufsgebiete, Kundengruppen oder Verkaufskanäle eruiert werden.

Der Umsatz als Prüfdimension bietet sich schon deshalb an, angesichts der Tatsache, dass mithilfe der betriebsinternen Absatzstatistik die Ist-Umsatzwerte vorliegen.


 

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