Geschäftigkeitsniveau- Hauptbündelungen

Entfaltung progressiver Marketingstrategien und Auswahlentscheidung (Marketing-Mix)

In den vorausgehenden Planungsphasen wurde erfasst, wo die Organisation steht (Tatbestandanalyse) und in welche Dimensionen die Entfaltungen voraussichtlich vonstattengehen (Prädiktion).

Darauf gründend war festzulegen, wohin die Firma will (Marketingziele). In der nachfolgenden Entwicklungsphase geht es nun darum, wie die Leitlinie erreicht werden kann.

Das Zentralproblem der vollständigen Marketingplanung liegt unanfechtbar in der Bildung alternativer Strategien, mit denen die feststehenden Marketingziele zu erreichen sind, und in der Selektion derjenigen Marketingstrategie, die unter den dominierenden inwendigen und externen Tatbeständen die höchste Zielerfüllungsstufe verspricht; es geht demgemäß um die Bestimmung des idealen Marketing-Mix.

Im ersten Schritt muß das Betriebsamkeitsniveau der verkaufspolitischen Instrumente bestimmt werden. Qualifizierterweise ist hierbei erst von einer globalen Planung auszugehen, d.h. es wird das Geschäftigkeitsniveau der vier Hauptbündelungen (Submix-Bereiche) festgesetzt.

Gleichzeitig hierzu erfolgt der Allokationsverlauf, bei dem die jeweiligen finanziellen Mittel den Marketingtätigkeiten zugeordnet werden.

Binnen der einzelnen Submix-Bereiche müssen nachgerade im zweiten Abschnitt fassbare Aktionsalternativen gesucht werden, die für die Zielerreichung zweckmäßig erscheinen. Zur Veranschaulichung wollen wir im anschließenden einige Beispiele für dahingehende Auswahlmöglichkeiten nennen: 

Handelsgut- und Programmpolitik (Erzeugnis-Mix)

Schöpfung und Einführung neuer Fabrikate
Aktualisierung des Erzeugnisprogramms (Erzeugniserneuerungen)
Programmbereinigung (Aufmerksamkeit auf bestimmte Produktgruppen)

Entgeltpolitik (Kontrahierungs-Mix)

Festhalten, Erhöhung oder Ermäßigung des Preisniveaus
Einführung der Preisempfehlung für alle angebotenen Erzeugnisse.


 

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